Георгий Цеплаков. Почему не достигает цели патриотизм с флажками?

Проведём эксперимент. Наберите в поисковике слово «патриотизм». Пройдите в раздел «Картинки».

Вероятней всего, вы увидите то же, что увидел я.  Мы увидим еще одну разновидность маркетинга культуры, которую я называю  «площадной патриотизм» или «патриотизм с флажками».

Характерные черты патриотизма с флажками:

1. В патриотических мероприятиях участвуют большие массы людей (больше 1000 человек);
2. Выстраивается работа с органами чувств масс: яркие цвета, свет, контрасты, музыка, хоровое пение, угощение;
3. Происходит массовая демонстрация большого количества одинаковых, заранее заготовленных как под копирку символов: знамён, плакатов, значков;
4. Профессиональные исполнители поют, танцуют, маршируют перед собравшимися массами;
5. Произносятся проникновенные официальные речи;
6. Патриоты с флажками выходят на площади и шествия.

Разумеется, я ничего не имею против подобного рода мероприятий. Их нельзя отменить, даже если они кого-то раздражают. Требования запретить или прекратить подобные мероприятия всегда манипулятивны и нечистоплотны. Просто потому, что площадной патриотизм неизбежно возникает везде, где есть площади и государство. Это абсолютно нормально.

Если не верите, загуглите в разделе картинок в любом поисковике «патриотизм в США», «патриотизм в Великобритании», «патриотизм в Германии», «патриотизм в Италии», «патриотизм в Испании» и т.д.

А любой шум, даже самый мощный, неизбежно вытесняется другим шумом. Массовое мероприятие рождает сильные эмоции, которые затем вытесняются другими эмоциями. Как правило, мы не помним вау-эффекты с мероприятий долго, даже если они произвели на нас сильное впечатление в момент просмотра.

Поэтому сначала важно правильно брендировать патриотизм, закреплять его в сознании с помощью инструментов позиционирования, и только после этого обращаться к незаменимой помощи пиара.

Это основная причина недолговечности эффектов патриотизма с флажками. Есть и несколько косвенных, но не менее важных.

Почему не работает площадной патриотизм?

1. На мероприятиях нет наглядных сложных целей

Их не позволяет изложить сама форма массового шоу. В большинстве случаев патриотические мероприятия проводятся исключительно для того, чтобы… провести патриотические мероприятия и отчитаться за них.

Отчитаться в количестве лайков, людей, вышедших не концерт и т.д. Даже если мероприятия имеют цель, то как правило, эта цель краткосрочная, неглубокая, чтобы не сказать элементарная: «Спасибо деду за победу», «Россия вперёд» и т.д.

Да, это запомнить чуть сложнее. Но зато не возникает вопроса «зачем», нет проблем со связью власти и общества. И масса других специфических выгод.

Опять же, сказанное касается не только политической культуры СССР. Проанализируйте с точки зрения сложности мысли предвыборный лозунг политической кампании другой страны: «Make America Great Again».

Чтобы объяснить, что стоит за этими словами, мне потребовалось бы минимум 5-6 строк.

Простые лозунги нуждаются в фундировании сложными концептами. Которые следут разрабатывать и продвигать отдельно. На площадных мероприятиях они должны быть уже известны пришедшим массам.

2. Патриотические программы краткосрочны

В большинстве случаев это мероприятия в патриотизме с флажками представляют собой либо повторяющиеся одинаковые активности, вроде парадов победы или праздничных салютов. Еще раз — в этом нет ничего плохого кроме… непродолжительного эффекта, которого хватает в лучшем случае на год.

А должны быть долгоиграющие программы. С продолжением. Рассчитанные на несколько лет, с основательным сторителингом и символикой.

3. Нарушаются правила организации традиционных действий

Патриотическое мероприятие — всегда традиция. Однако традиционные действия бывают разные. Это могут быть ритуалы, обряды, обычаи и таинства с одной стороны, церемонии или праздники с другой. Обычные люди думают, что всё это одно и то же :)

Когда кто-либо планирует мероприятие, важно чётко понимать, какое именно традиционное действие будет лежать в его основе. Иначе можно сильно не попасть в аудиторию и ее действия.

Ну, или в лучшем случае, это будет «патриотизм в флажками», по принципу «шумим, братец, шумим».

Добавлено Арина Ларедо в Политика в 19.12.2022